L’objet d’une newsletter est le premier contact entre votre email et votre destinataire. Avant même de découvrir votre contenu, votre offre ou votre appel à l’action, celui-ci voit quelques mots dans sa boîte de réception et décide s’il souhaite ouvrir votre message.
Dans un environnement où les boîtes mail sont de plus en plus sollicitées, l’objet de newsletter joue donc un rôle essentiel dans les performances d’une campagne emailing. Un objet pertinent peut attirer l’attention, susciter l’intérêt et donner envie de découvrir le contenu. À l’inverse, une formulation trop vague, trop longue ou trop commerciale risque de passer inaperçue.
Rédiger un bon objet demande donc une véritable réflexion éditoriale. Il faut trouver le bon angle, mettre en avant la valeur du contenu et adapter la formulation à son audience.
Pour y voir plus clair, nous avons demandé de l’aide à Mathieu Jaulin, fondateur du blogdudigital.fr.
Pourquoi l’objet est-il important dans une newsletter ?
L’objet constitue la porte d’entrée de votre newsletter. Il doit permettre au destinataire de comprendre rapidement le sujet du message et d’identifier son intérêt.
Imaginez deux emails proposant exactement le même contenu.
Objet 1 : « Découvrez notre nouvelle sélection »
Objet 2 : « 5 erreurs qui font fuir vos abonnés »
Le premier reste relativement général. Le second présente immédiatement une problématique précise qui peut concerner le lecteur.
Cette différence illustre l’importance du travail éditorial réalisé sur l’objet.
L’objet influence la perception de votre newsletter
Avant même d’ouvrir l’email, le destinataire se fait une première impression à partir de plusieurs éléments : l’expéditeur, l’objet et, selon le logiciel utilisé, le préheader.
L’objet doit donc être suffisamment explicite pour permettre au lecteur de comprendre ce qu’il va trouver.
Il peut notamment mettre en avant :
- une information ;
- un conseil ;
- une nouveauté ;
- une offre ;
- une problématique ;
- un bénéfice ;
- un événement ;
- un contenu exclusif.
L’objet doit donner une raison d’ouvrir
Une question simple permet de vérifier la pertinence de votre formulation :
« Pourquoi mon destinataire devrait-il ouvrir cet email ? »
Si vous ne trouvez pas de réponse claire, l’objet mérite probablement d’être retravaillé.
L’objectif n’est pas nécessairement de tout dévoiler. Il consiste plutôt à présenter suffisamment d’informations pour donner envie de poursuivre la lecture.
Comment rédiger un objet de newsletter efficace ?
Il n’existe pas de formule universelle qui fonctionne pour toutes les audiences. Un objet performant pour une newsletter B2B ne produira pas forcément les mêmes résultats pour une boutique e-commerce ou un média.
Certaines règles constituent néanmoins une bonne base.
Privilégier un objet clair et compréhensible
Le destinataire doit comprendre rapidement le sujet de votre email.
Évitez les formulations trop abstraites ou les jeux de mots difficiles à interpréter.
Trop vague :
« Une petite surprise pour vous »
Plus précis :
« Votre code promo de 20 % est disponible »
Dans le second cas, le destinataire sait immédiatement pourquoi il reçoit le message.
La créativité peut être intéressante, mais elle ne doit jamais se faire au détriment de la compréhension.
Mettre en avant le bénéfice
Une bonne manière de rendre un objet plus attractif consiste à présenter directement ce que le lecteur peut obtenir.
Comparez :
« Découvrez nos nouvelles automatisations »
et :
« Gagnez du temps avec ces 7 automatisations »
La seconde formulation est davantage centrée sur le destinataire.
Elle répond à une question essentielle : qu’est-ce que cette newsletter va m’apporter ?
Utiliser un angle précis
Un même contenu peut souvent être présenté de plusieurs manières.
Prenons l’exemple d’une newsletter consacrée à l’email marketing.
Vous pouvez adopter un angle pédagogique :
« Comment améliorer vos newsletters ? »
Un angle basé sur les erreurs :
« 5 erreurs qui pénalisent vos newsletters »
Ou un angle orienté action :
« 7 optimisations à faire sur votre prochaine newsletter »
Choisir le bon angle permet d’éviter les objets génériques et d’adapter votre message aux attentes de votre audience.
Quelle longueur choisir pour un objet de newsletter ?
La longueur idéale d’un objet fait régulièrement débat.
Il n’existe pas de nombre de caractères qui garantisse à lui seul de meilleures performances. En revanche, il faut tenir compte des différents supports de lecture, notamment des smartphones.
Un objet trop long peut être tronqué sur certains écrans.
Penser d’abord à l’information essentielle
Placez donc l’information la plus importante au début de l’objet.
Par exemple :
Version longue :
« Découvrez notre nouvelle formation emailing et profitez de notre offre spéciale jusqu’à vendredi »
Version optimisée :
« Formation emailing : offre spéciale jusqu’à vendredi »
La deuxième version va directement à l’essentiel.
Elle n’est toutefois pas nécessairement meilleure dans tous les contextes. Un objet plus long peut fonctionner s’il apporte une information utile et reste facile à comprendre.
Le principe à retenir est simple : supprimez les mots qui n’apportent aucune valeur.
Objet et préheader : deux éléments complémentaires
L’objet ne doit pas être travaillé isolément.
Le préheader, ou texte d’aperçu, apparaît généralement à côté ou sous l’objet dans de nombreux logiciels de messagerie.
Il offre quelques mots supplémentaires pour convaincre le destinataire de consulter l’email.
Comment utiliser le préheader ?
Le préheader peut compléter une information que vous ne souhaitez pas intégrer dans l’objet.
Par exemple :
Objet :
« 5 erreurs qui réduisent vos conversions »
Préheader :
« Découvrez comment les identifier et les corriger. »
L’objet présente le sujet et le préheader apporte une précision.
Cette complémentarité permet d’éviter de surcharger l’objet.
Éviter le préheader automatique
Lorsque vous ne définissez pas votre préheader, le logiciel d’envoi peut parfois récupérer automatiquement les premiers mots du contenu de l’email.
Vous risquez alors d’obtenir un aperçu peu pertinent, voire une phrase technique comme « Afficher cet email dans votre navigateur ».
Il est donc préférable de rédiger spécifiquement ce texte.
Quels leviers utiliser pour attirer l’attention ?
Une fois le sujet défini, plusieurs techniques peuvent être utilisées pour renforcer l’intérêt de votre objet.
Utiliser les chiffres
Les chiffres permettent de rendre une promesse plus concrète.
Quelques exemples :
- « 5 erreurs à éviter dans vos newsletters »
- « 7 idées pour améliorer vos emails »
- « 3 tendances emailing à suivre »
- « 10 minutes pour optimiser votre newsletter »
Ils sont particulièrement adaptés aux contenus pédagogiques et aux formats en liste.
Le chiffre doit néanmoins correspondre au contenu réel de la newsletter. Il ne doit pas être ajouté artificiellement.
Poser une question
La question permet d’interpeller directement le destinataire.
Par exemple :
« Votre newsletter est-elle vraiment responsive ? »
« Pourquoi vos abonnés ne cliquent-ils plus ? »
« Faites-vous cette erreur dans vos emails ? »
Cette approche est particulièrement adaptée aux contenus qui répondent à une problématique précise.
Jouer sur la curiosité
Un objet peut également donner envie d’en savoir plus en laissant volontairement une partie de l’information à découvrir.
Par exemple :
« Cette erreur coûte cher aux e-commerçants »
ou :
« Ce détail peut changer vos conversions »
La curiosité doit cependant être utilisée avec mesure. L’information annoncée doit réellement se trouver dans la newsletter.
Un objet trompeur peut générer une ouverture, mais il risque surtout de dégrader la confiance du destinataire.
Faut-il personnaliser l’objet d’une newsletter ?
La personnalisation peut améliorer la pertinence d’un message lorsqu’elle repose sur des données réellement utiles.
La technique la plus connue consiste à intégrer le prénom du destinataire :
« Mathieu, voici les nouveautés de septembre »
Mais la personnalisation peut aller beaucoup plus loin.
Personnaliser selon le comportement
Vous pouvez notamment adapter vos newsletters en fonction :
- des achats précédents ;
- des produits consultés ;
- des centres d’intérêt ;
- des contenus lus ;
- de l’engagement avec les précédents emails ;
- de l’étape du parcours client.
Cette approche permet de proposer un objet différent à plusieurs segments d’une même base.
La personnalisation devient alors un véritable outil de pertinence et non simplement un effet marketing.
Les emojis sont-ils utiles dans un objet ?
Les emojis peuvent permettre à une newsletter de se distinguer visuellement dans une boîte de réception.
Cependant, leur utilisation dépend avant tout du positionnement de votre marque et des habitudes de votre audience.
Une newsletter destinée au grand public peut parfaitement utiliser un emoji dans son objet, tandis qu’une communication B2B très institutionnelle privilégiera souvent un ton plus sobre.
Les emojis ne sont donc pas indispensables.
Si vous les utilisez, faites-le avec modération et vérifiez que l’objet reste compréhensible sans eux.
Comment utiliser l’urgence dans un objet ?
L’urgence peut être pertinente lorsqu’elle correspond à une véritable échéance.
Elle peut notamment concerner :
- la fin d’une promotion ;
- la fermeture des inscriptions ;
- la date d’un événement ;
- une disponibilité limitée ;
- une offre temporaire.
Par exemple :
« Les inscriptions ferment vendredi »
est précis et factuel.
À l’inverse, utiliser systématiquement des formulations comme « DERNIÈRE CHANCE !!! » finit par perdre son impact.
L’urgence doit donc correspondre à une situation réelle et apporter une information utile au destinataire.
Pourquoi éviter les objets trop commerciaux ?
Un objet peut être promotionnel sans être agressif.
Les majuscules, les points d’exclamation à répétition et les superlatifs excessifs peuvent donner une impression de publicité forcée.
Comparez :
« PROMOTION EXCEPTIONNELLE !!! PROFITEZ-EN MAINTENANT !!! »
avec :
« -30 % jusqu’à dimanche »
La seconde formulation est plus sobre et présente directement l’information importante.
L’objectif n’est pas de supprimer toute dimension commerciale, mais de privilégier la précision et la crédibilité.
L’objet doit-il être pensé avant la newsletter ?
Dans de nombreuses entreprises, l’objet est rédigé une fois le contenu terminé.
Il peut pourtant être intéressant de travailler sur l’objet dès le début de la création de la campagne.
Définir le sujet principal
Commencez par déterminer le message essentiel de votre newsletter.
Identifier la valeur pour le lecteur
Que va-t-il apprendre ? Quel problème va-t-il résoudre ? Quelle opportunité va-t-il découvrir ?
Choisir l’angle
Vous pouvez ensuite choisir entre plusieurs approches : bénéfice, conseil, nouveauté, question, problème, chiffre ou actualité.
Rédiger plusieurs variantes
Ne vous contentez pas de votre première idée.
Écrivez plusieurs formulations et comparez-les.
Cette méthode permet souvent de trouver un objet plus précis et plus original.
Pourquoi tester ses objets avec l’A/B testing ?
Même lorsque vous estimez qu’un objet est particulièrement réussi, il reste difficile de prédire exactement la réaction de votre audience.
L’A/B testing permet de comparer différentes formulations.
Par exemple :
Version A :
« 5 erreurs à éviter dans votre newsletter »
Version B :
« Faites-vous ces 5 erreurs dans vos newsletters ? »
Le contenu de l’email reste identique. Seul l’objet est modifié.
Que peut-on tester ?
Vous pouvez comparer :
- une question et une affirmation ;
- un objet court et un objet plus descriptif ;
- un bénéfice et une problématique ;
- une formulation personnalisée et une formulation générique ;
- un objet avec chiffre et un objet sans chiffre ;
- différents niveaux de curiosité ;
- différents tons rédactionnels.
L’objectif est de découvrir progressivement ce qui fonctionne le mieux auprès de votre audience.
Éviter de modifier plusieurs variables
Pour obtenir un test exploitable, évitez de changer simultanément l’objet, le contenu, le segment et l’heure d’envoi.
Si plusieurs paramètres évoluent en même temps, il devient difficile d’identifier la cause d’une différence de performance.
20 exemples d’objets de newsletter à adapter
Voici quelques exemples pouvant servir de base pour vos prochaines campagnes :
- « 5 erreurs qui pénalisent vos newsletters »
- « Votre newsletter manque-t-elle de clarté ? »
- « 7 idées pour améliorer vos emails »
- « La méthode que nous utilisons pour nos newsletters »
- « Comment augmenter les clics dans vos emails ? »
- « 3 tendances emailing à suivre cette année »
- « Votre checklist avant chaque envoi »
- « Pourquoi vos abonnés ne cliquent-ils pas ? »
- « Le guide pratique de la newsletter efficace »
- « 10 minutes pour optimiser votre prochain email »
- « Ce détail peut changer votre taux de clic »
- « Comment écrire un meilleur objet d’email ? »
- « 5 idées de newsletters à tester »
- « Vos emails sont-ils vraiment lisibles sur mobile ? »
- « Une nouvelle façon de penser votre newsletter »
- « Les erreurs que nous voyons le plus souvent »
- « Que faire quand votre taux d’ouverture baisse ? »
- « 7 conseils pour une newsletter plus performante »
- « Votre prochaine newsletter commence ici »
- « Le petit détail qui fait la différence »
Ces exemples sont à adapter à votre activité, votre audience et surtout au contenu réellement présent dans l’email.
Les erreurs à éviter dans un objet de newsletter
Un objet trop vague
« Quelques nouveautés »
Le destinataire ne sait pas ce qu’il va découvrir.
Un objet trop long
Une formulation excessive risque de perdre son impact et d’être tronquée sur certains appareils.
Une promesse trompeuse
L’objet doit correspondre au contenu de l’email. Ne promettez pas une information qui n’est pas présente.
Une personnalisation artificielle
Ajouter le prénom du destinataire ne suffit pas à rendre un message pertinent.
Une surenchère commerciale
Les majuscules, superlatifs et points d’exclamation doivent être utilisés avec modération.
Un objet identique à chaque envoi
Si vos newsletters utilisent toujours la même formulation, elles peuvent progressivement devenir moins visibles dans une boîte de réception.
Comment mesurer l’efficacité de ses objets de newsletter ?
L’analyse des performances ne doit pas se limiter à un seul indicateur.
Le taux d’ouverture peut notamment être observé dans un contexte comparable entre différentes campagnes, mais il doit être interprété avec prudence en raison des évolutions des technologies de mesure.
Il est également intéressant d’analyser :
- le taux de clic ;
- le taux de conversion ;
- les désabonnements ;
- les performances par segment ;
- les résultats des tests A/B.
Un objet qui génère beaucoup d’ouvertures mais peu de clics n’est pas nécessairement plus intéressant qu’un objet qui génère moins d’ouvertures mais attire une audience réellement intéressée par le contenu.
L’objectif final reste donc la performance globale de la newsletter.
Conclusion : un bon objet donne une raison d’ouvrir
L’objet d’une newsletter mérite une véritable réflexion éditoriale. Il ne s’agit pas simplement de résumer le contenu de l’email, mais de présenter son intérêt de manière suffisamment claire et attractive pour donner envie de poursuivre la lecture.
Pour créer un objet de newsletter efficace, commencez par identifier la valeur principale de votre contenu. Choisissez ensuite un angle adapté à votre audience et utilisez, lorsque cela est pertinent, une question, un chiffre, une promesse, une personnalisation ou une notion d’urgence.
Travaillez également le préheader, pensez à l’affichage mobile et testez différentes formulations grâce à l’A/B testing.
Enfin, gardez une règle essentielle en tête : ne cherchez pas uniquement à obtenir une ouverture. Cherchez à attirer les bonnes personnes vers un contenu qui tient réellement la promesse de votre objet.
Un bon objet ne doit pas simplement attirer l’attention.
Il doit donner une bonne raison d’ouvrir votre newsletter.
Rédacteur spécialisé dans les outils numériques professionnels, l’intelligence artificielle appliquée aux entreprises et les solutions SaaS.
Je teste et analyse régulièrement des logiciels utilisés par les PME, indépendants et équipes marketing afin d’évaluer leur utilité concrète en situation réelle (productivité, automatisation, relation client et création de contenu).
